服裝行業(yè)如何實現(xiàn)最大的利潤？

主持人： 周舟

特邀嘉賓：中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家 李光斗

投資專家，曾擔九牧王服飾戰(zhàn)略總監(jiān)、美特斯邦威戰(zhàn)略負責人 曹益堂

鞋、服多家知名企業(yè)戰(zhàn)略顧問、實戰(zhàn)派營銷專家 劉瀚隆

安杰智揚營銷策劃機構(gòu)CEO、海崴國際潮流童裝營銷顧問 方鐘

第5代零售贏利模式創(chuàng)導者、著名時尚零售培訓專家 金克言

目前中國服裝行業(yè)的自然增長率是15%，如果達不到這個數(shù)字，品牌就很難在激烈的市場競爭中存活并發(fā)展。怎樣能保持和提高品牌的增長率?業(yè)界普遍認為問題在于品牌和供應鏈的管理。

美特斯邦威創(chuàng)始人周成建近期談到，H&M的產(chǎn)品60%在亞洲生產(chǎn)，這其中的30%在中國生產(chǎn)，店也開在中國，他們產(chǎn)品的零售價格是美邦的3倍，而且生意很好;還有一些產(chǎn)品，其零售價和美邦一樣，美邦沒利潤，但這些快時尚品牌商們卻可以做到，這里面的玄機是什么?

他認為，價格在美邦3倍之上的，是其品牌價值;和美邦價格一樣還有利潤的，是其供應鏈價值。所以，美邦下一階段的目標是：整合好供應鏈，做到我有利潤，對手沒有;打造品牌價值，做到對手溢價3倍，美邦溢價2.5倍，真正實現(xiàn)品牌強勁的競爭力。

俗話說“沒有不賺錢的行業(yè)，就看你會不會賺錢”，我們特邀請服裝行業(yè)的知名專家、操盤人匯聚一堂，共議品牌如何找到實現(xiàn)利潤的最大化。

產(chǎn)業(yè)鏈里最賺錢的環(huán)節(jié)

周舟：你認為服裝行業(yè)最大的利潤在哪個環(huán)節(jié)?為什么?

曹益堂：整個服裝行業(yè)主要涉及以下環(huán)節(jié)：設計———原材料采購———生產(chǎn)———物流配送———品牌之渠道營銷———批發(fā)商———零售店鋪(直營或加盟)———品牌之消費者推廣———消費者。服裝從業(yè)者根據(jù)自身的發(fā)展背景、商業(yè)模式和核心能力涉及其中若干環(huán)節(jié)或所有環(huán)節(jié)，因企業(yè)而異。哪個環(huán)節(jié)的利潤最大呢?這要看哪個環(huán)節(jié)創(chuàng)造的可被消費者接受的價值最大，價值貢獻決定利潤率。不同的行業(yè)周期，同一環(huán)節(jié)的價值貢獻也不一樣。就目前和未來的趨勢來看，離消費者最近的、價值創(chuàng)造較多的產(chǎn)品企劃/設計、品牌營銷和零售終端(含終端經(jīng)營商和商場物業(yè))這服裝行業(yè)的“金三角”的利潤率最大。

也就是說，定價權和價格分配權掌握在誰的手里，誰的利潤率就高，而且消費者還很愿意為這部分利潤埋單，違反這個定律的虛高利潤率都是不長久的?，F(xiàn)在服裝界和學術界都在研究ZARA，眾說紛壇;我曾經(jīng)拜訪過ZARA西班牙總部，并與其集團首席執(zhí)行官Pablo Isla先生有過交流，其實ZARA創(chuàng)造顧客價值最大的部分是其強大的產(chǎn)品企劃/設計和零售終端環(huán)節(jié)，而其包括物流配送在內(nèi)的供應鏈體系是支撐前兩者創(chuàng)造的價值實現(xiàn)。

李光斗：服裝行業(yè)最大的利潤環(huán)節(jié)其實是在品牌這一環(huán)節(jié)上。

馬斯洛講過人類的5個需求理論依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。隨著社會的發(fā)展，人類對服裝的需求從最開始的只注重功能到現(xiàn)在重視質(zhì)地、風格、品味、色彩等多方面。今后，服裝的功能將會進一步弱化，而對服裝進行的品牌包裝會不斷加強。

服裝行業(yè)的品牌效應是有目共睹的，比方說，一件普通的襯衫也許只能賣40元，如果將這件襯衣貼上范思哲的牌子，也許能賣到幾百元，如果貼上阿瑪尼的牌子，就能賣到上千元。這是品牌的溢價能力，也是品牌作為服裝行業(yè)最大利潤的證明。

而對于像Zara、H&M這樣的快時尚品牌來說，物流配送目前來說是它的一個利潤點，但不是最大利潤點，關鍵還是在于Zara、H&M在全球的品牌影響力。所以，服裝行業(yè)的利潤重點終究是要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價上的。

劉瀚?。耗壳拔覈b產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷鏈條基本上是這樣一種模式：面料商———生產(chǎn)廠———品牌商———總代理———零售商———消費者。

其中面料商和生產(chǎn)商根據(jù)成本大約各加價15%左右賣給給品牌商;品牌商根據(jù)自己的品牌價值大約加價15%~45%供給總代理?？偞泶蠹s加價20%~30%供給零售商，零售商大約加價30%~150%后銷售，這是在街邊地鋪的加價模式。如果最終銷售是在商場完成，前四項基本不變，最后銷售價格會根據(jù)商場的定位加價到100%~1000%不等，其中加價幅度是根據(jù)品牌的價值決定的，走散貨批發(fā)渠道的，基本上是維持在最低水平;做品牌專賣的，維持在比較高的加價水平。

根據(jù)以上分析不難看出，目前服裝行業(yè)利潤最大的環(huán)節(jié)是擁有巨大品牌影響力的專賣銷售環(huán)節(jié)，其次是品牌商，再次是總代理，最后是生產(chǎn)商。如果從獲得的總利潤分析，那就是銷量最大的利潤最高。第一位是品牌商、其次是總代理、再次生產(chǎn)商、最后是零售商，這里是指品牌服裝，對于那些非品牌服裝來講，由于多是憑自己的單獨能力拼打，所以各個環(huán)節(jié)都有可能是利潤最大的，但總體的利潤要比有品牌服裝低得多。

金克言：服裝行業(yè)最大的利潤當然在零售環(huán)節(jié)。事實勝于雄辯，我這里有非?，F(xiàn)實的案例，我曾為一個女裝品牌的四川、貴州兩個代理商培訓過。早些年，四川代理商下面的加盟商表現(xiàn)非常不錯，業(yè)績穩(wěn)居公司第一名，貴州代理商表現(xiàn)一般。到了2008年以后，貴州代理商的直營速度非?？欤瑯I(yè)績很快位居第一，到目前為止，第一的位置堅如磐石。這只是業(yè)績表現(xiàn)，還有個有趣的現(xiàn)象，四川代理商請我培訓過一次，培訓費是品牌商贊助的。而貴州代理商請我培訓過七次，培訓費基本沒有品牌商贊助。更有意思的是，四川代理商曾跟我說：“現(xiàn)在生意越來越難做。”而貴州代理商卻跟我說：“生意越做越有意思。”當然，零售的競爭也非常激烈，現(xiàn)在要在零售中取得更高的利潤，急需觀念上的重大突破。

方鐘：我認為服裝行業(yè)最核心的環(huán)節(jié)是：品牌、產(chǎn)品和營銷。品牌鎖定藍海，產(chǎn)品確定趨勢，營銷鎖定渠道。三者決一不可，因此服裝行業(yè)才有“三駕馬車”之說。ZARA和H&M等快時尚品牌認為服裝行業(yè)最大的利潤是在物流配送，而我認為這些品牌的物流配送和產(chǎn)品供應鏈是追求品牌利潤最大化的關鍵環(huán)節(jié)。

例如，ZARA和H&M是量販休閑的升級版，并置入了時尚元素來確立品類藍海和產(chǎn)品趨勢。如果沒有物流配送和產(chǎn)品供應鏈的利潤最大化環(huán)節(jié)，ZARA和H&M同樣也可以成功，只是會影響它們的成功速度罷了。

核心觀點

●離消費者最近的、價值創(chuàng)造較多的產(chǎn)品企劃/設計、品牌營銷和零售終端(含終端經(jīng)營商和商場物業(yè))這服裝行業(yè)的“金三角”的利潤率最大。

●定價權和價格分配權掌握在誰的手里，誰的利潤率就高，而且消費者還很愿意為這部分利潤埋單，違反這個定律的虛高利潤率都是不長久的。

●服裝行業(yè)的利潤重點終究是要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價上的。

●產(chǎn)品企劃/設計環(huán)節(jié)、品牌營銷環(huán)節(jié)和零售終端環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤獲取最多的環(huán)節(jié)，直營店將是未來中國服裝企業(yè)的重要利潤增長點。

●目前整個中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈模式環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動全身，因此在短期內(nèi)很難發(fā)生質(zhì)的變化，最少5年內(nèi)，品牌商將依然是利潤獲得最多的環(huán)節(jié)。

●網(wǎng)絡購物讓這些模式相互輔助或是聯(lián)合，在網(wǎng)絡這個平臺上每個人的信息都是同等且公平的，因此，批發(fā)商和零售商基于商業(yè)模式的多元而產(chǎn)生的競爭是必然的。

●流通環(huán)節(jié)純批發(fā)的作用越來越低，其前端價值被制造商的剛性成本上漲削減，后端價值被品牌商或零售商逐漸分割，企業(yè)利潤率越來越低，所以開始向零售終端發(fā)展，掌控店鋪資源，以提高利潤率。

●選對趨勢坐電梯，選錯趨勢爬樓梯。

●對于批發(fā)商來說，在批發(fā)市場兼做零售，就是很好的面對消費者的過程，可以更好地了解消費者的需求，對自身的訂貨也有很好的參考價值。

利潤空間的重新分割

周舟：未來，服裝行業(yè)的利潤空間是否會重新分割?你認為產(chǎn)業(yè)鏈里哪個部分將會成為利潤獲取最多的環(huán)節(jié)?

曹益堂：未來服裝行業(yè)的利潤空間被重新分割是必然的，這也是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，行業(yè)利潤率將向創(chuàng)造顧客認可的價值最多的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。比照歐美市場，個人認為，產(chǎn)品企劃/設計環(huán)節(jié)、品牌營銷環(huán)節(jié)和零售終端環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤獲取最多的環(huán)節(jié)，直營店將是未來中國服裝企業(yè)的重要利潤增長點。

除了個別市場，ZARA幾乎所有的店鋪都是直營的，確保店鋪形象、貨品陳列和定價管理符合總部制定的品牌戰(zhàn)略和實施快速反應的產(chǎn)品企劃戰(zhàn)略，而且它的大多數(shù)直營店都是贏利的。這里有一點要談一下，大家都經(jīng)常提ZARA的產(chǎn)品前置周期很短，最短的只有一周。其實ZARA的定價和價格管理也是很強的，對于有季節(jié)性的服裝行業(yè)來說，正確定價和調(diào)價是提高利潤最快也是有效的方法。

根據(jù)麥肯錫咨詢公司對標準普爾1500指數(shù)上市公司的平均損益的研究，在總銷售量不變的情況下，價格每提高1%，營業(yè)利潤將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，而銷售量必須提高18.7%，才夠抵銷降價5%對利潤所造成的沖擊。

然而，目前國內(nèi)很多服裝品牌零售商銷售規(guī)模和贏利還主要靠加盟店鋪，直營店鋪主要用于戰(zhàn)略品牌形象和戰(zhàn)略卡位，虧損面比較大。讓直營店贏利并成為未來的利潤增長點，對國內(nèi)企業(yè)來說，還有很長一段路要走。但國內(nèi)也有一些新興的服裝品牌如雅瑩女裝，在產(chǎn)品企劃、品牌營銷和零售終端經(jīng)營方面不斷進步，在不斷提高直營店鋪利潤的同時，也促進了加盟店鋪利潤率的提高。

李光斗：未來，服裝行業(yè)的利潤空間會重新分割,逐漸向終端即品牌轉(zhuǎn)移，而在整條產(chǎn)業(yè)鏈里服裝的品牌也將成為利潤最多的環(huán)節(jié)。中國服裝業(yè)的發(fā)展其實就是品牌成長和壯大的過程。LV賣的好，山寨LV同樣走俏，這就是品牌的力量。服裝業(yè)要把握風向標，把品牌這一環(huán)節(jié)做大、做強，那么品牌為你帶來的價值和利潤將會是一筆無法估量的巨大財富。

劉瀚隆：未來，在服裝行業(yè)有可能會出現(xiàn)類似于家電行業(yè)的國美、蘇寧這樣掌握大量銷售通路的渠道商，也會隨著實體店多款少量、貨品款式更新的品頻率大大加快，網(wǎng)上開店突飛猛進的發(fā)展勢頭，出現(xiàn)及時、準確、快速、高頻率的物流配送體系，他們將會導致服裝產(chǎn)業(yè)鏈條利潤的重新分配。但由目前整個中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈模式環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動全身，因此在短期內(nèi)很難發(fā)生質(zhì)的變化，最少5年內(nèi)，品牌商將依然是利潤獲得最多的環(huán)節(jié)。

方鐘：我所服務的上海安杰智揚營銷策劃機構(gòu)對于品牌的理念是：選對趨勢坐電梯，選錯趨勢爬樓梯。具體趨勢品牌表現(xiàn)如下：美特斯邦威、森馬和以純確立的是量販休閑品類藍海;七匹狼、勁霸和才子確立的是商務休閑品類藍海;杰克·瓊斯、卡賓和KONZEN確立的是時尚休閑品類藍海;阿依蓮、歌莉婭和浪漫宣言確立的是時尚少淑品類藍海;圣得西確立的是時尚商務品類藍海。因此，品牌核心競爭力的強弱決定了未來品牌利潤空間的體量。

金克言：未來服裝行業(yè)的主要利潤依然還是在零售環(huán)節(jié)。當然，正如前面所言，零售環(huán)節(jié)需要有危機感，要鞏固好利潤率，急需尋找新的突破點?，F(xiàn)在的零售理論遠遠落后競爭激烈的零售現(xiàn)實，最明顯的有四個表現(xiàn)：

第一，終端促銷的概念比較強，但營銷的概念比較弱，甚至沒有。營銷是什么?營銷就是終端的影響力，終端的影響力是什么?就是發(fā)生在終端有趣的故事。故事具有很強的傳播性。第二，促銷手段單一乏味，讓消費者產(chǎn)生促銷疲勞，沒有很好的沖動消費的理由。今年元旦前，一個女裝品牌的高管問我元旦促銷如何做。我說：“美麗在元旦，買衣服，送美元”。他們采用了，效果非常不錯，引發(fā)了媒體前來報道。這就是新的促銷思路，這就是終端的影響力。第三，人員管理理論的滯后，導致終端的人員激情不夠，執(zhí)行力不強，優(yōu)秀人員難招等。第四，終端銷售模式的滯后，終端人員對于貨品的理解，非常欠缺?？韶浧肥撬麄兊奈淦靼?，怎么辦?在“第5代零售贏利模式”中，引入了“終端特種部隊”的概念，就是協(xié)助解決這個問題的，未來的零售要強大，一定要有一支零售的特種部隊。很多品牌開始重視新的零售模式，還是那句話：品牌決勝終端，終端贏在模式;新的零售時代，呼喚新的零售模式。

批發(fā)下沉 零售崛起

周舟：目前，零售品牌利潤的提升與批發(fā)利潤降低的博弈日趨激烈，批發(fā)市場也在零售化，以獲取更大的利潤空間。你認為這是什么因素造成的，未來是否可以改變這個格局?

曹益堂：商業(yè)企業(yè)都有提高利潤率的使命，而實收利潤=顧客接受的價值(落袋價格，落袋為安之意，即原價減去各種折扣折讓等后的價格)-總成本(所有直接產(chǎn)品成本以及為客戶/顧客提供服務而具體發(fā)生的成本)。

目前有兩大類因素在影響這行業(yè)利潤率格局。一是成本驅(qū)動型通貨膨脹。各種成本要素(如原材料成本、土地價格、勞動力成本、物業(yè)成本、運輸成本、線上線下廣告成本等)都在上漲，擠壓各服裝企業(yè)利潤空間;另一個就是品牌商離消費者越來越近，其設計價值或品牌價值開始顯現(xiàn)，隨著消費者消費水平提高和品牌意識增強，消費者逐漸認可和接受這些設計價值或品牌價值，從而品牌商獲得了設計溢價或品牌溢價，提高了企業(yè)利潤率。

同時，流通環(huán)節(jié)純批發(fā)的作用越來越低，其前端價值被制造商的剛性成本上漲削減，后端價值被品牌商或零售商逐漸分割，企業(yè)利潤率越來越低，所以開始向零售終端發(fā)展，掌控店鋪資源，以提高利潤率。

李光斗：零售品牌利潤是靠什么提升的?答案是———品牌。當零售商做到一定規(guī)模的時候，他會開始考慮打自己的品牌，從而創(chuàng)造更大價值、獲取更多利潤。

造成批發(fā)市場和零售商形成激烈競爭的原因有兩點：一是品牌影響力在擴張，消費者的品牌意識不斷增強。從品牌的角度來說，其影響力在不斷擴張。LV包的成本價也就幾百元，為什么賣到幾萬、十幾萬的價格時，消費者依然很買賬?這就是LV品牌的影響力，人們買的已經(jīng)不僅是包的本身，而是LV這個牌子。另外，好的品牌就意味著質(zhì)量有保障、產(chǎn)品信譽好、服務售后完善，甚至是購物環(huán)境也被列在其中，而更高一個層次的理解就是引領潮流、彰顯個人形象、地位等。人們越來越注重品牌包裝，這是一個市場空白點，也是商家的機會點。

二是電子商務的蓬勃發(fā)展，讓商業(yè)模式多元化。隨著網(wǎng)絡購物的興起和發(fā)達，商業(yè)模式開始豐富起來。傳統(tǒng)的B2B(即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務)模式已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展的需求，從而衍生出B2C(即企業(yè)與消費者之間的電子商務)、C2C(即消費者與消費者之間的電子商務)等各種形式的電子商務模式。網(wǎng)絡購物讓這些模式相互輔助或是聯(lián)合，在網(wǎng)絡這個平臺上每個人的信息都是同等且公平的，因此，批發(fā)商和零售商基于商業(yè)模式的多元而產(chǎn)生的競爭是必然的。

未來的格局將會是批發(fā)商市場逐漸萎縮，零售商隊伍將不斷擴大，而零售商的利潤增長點不會單靠流通來實現(xiàn)，只能靠品牌溢價去完成。

劉瀚?。弘S著店鋪租金、人員成本等各項銷售綜合成本的逐年增加，導致許多經(jīng)營品牌不響、利潤不大的零售商將會逐步被驅(qū)趕出主要的商業(yè)街，去找那些租金較低的地點經(jīng)營，批發(fā)市場可能是其中的一個選擇，很多在批發(fā)市場的代理商由于通路不暢，也開始在市場內(nèi)零售，這種在批發(fā)環(huán)境下做零售生意的方式會吸引到一部分消費者，雖然說一個成熟的批發(fā)市場會輻射到幾乎全省的范圍，但由于路途遙遠、交通不便、購物環(huán)境嘈雜、售后服務的麻煩等一些因素，它所能吸引到的消費者會是很少的一部分，不會影響到大的消費形態(tài)和格局。

金克言：批發(fā)市場的零售化其實是由來已久，而且這種格局會繼續(xù)延續(xù)，甚至批發(fā)中的零售占比會更重。到批發(fā)市場的消費者數(shù)量日漸增加，讓批發(fā)市場的檔口成為一個很好的門店;批發(fā)之間的競爭也非常激烈，讓批發(fā)商必須開辟新的利潤來源;一些優(yōu)秀的批發(fā)商認為，在批發(fā)市場兼做零售，就是很好的面對消費者的過程，可以更好的了解消費者的需求，對自身的訂貨也有很好的參考價值。

方鐘：我認為，服裝批發(fā)已經(jīng)走到了服裝行業(yè)的盡頭，批發(fā)模式必將淡出服裝行業(yè)。批發(fā)模式是服裝行前期發(fā)展的必然產(chǎn)物，服裝市場有限的原材料資源、有限的加工資源、有限的人力、物力和財力資源，最終導致資源整合和資產(chǎn)優(yōu)化的時代，批發(fā)模式也將以新型的品牌集成平臺所取代。舉例，北京百榮：零售+辦公的品牌集成平臺;哈爾濱的新紅博：零售+形象的品牌集成平臺。