成功參展?fàn)I銷(xiāo)（第一部分）

   前言

    展會(huì)是全世界企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)的最佳機(jī)會(huì)。展會(huì)為那些明白展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)基本原理的公司提供了出眾的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)研、品牌打造、財(cái)務(wù)等其他方面的回報(bào)。

    企業(yè)的決策行政人員通常把展會(huì)作為他們獲得采購(gòu)信息的"第一"選擇 –領(lǐng)先于其他12種業(yè)務(wù)媒介，包括直郵、廣告、電話行銷(xiāo)等。展會(huì)是唯一將合格的參觀者在面對(duì)面的環(huán)境下交付到你企業(yè)展臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)媒介。這些參觀者，將他們 寶貴的時(shí)間和金錢(qián)投資到參觀展會(huì)上。這實(shí)在是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

    Peter Drucker，在他的《后資本社會(huì)》一書(shū)中將這個(gè)新世紀(jì)稱(chēng)為"專(zhuān)業(yè)和知識(shí)"的世紀(jì)。"我們不再制造和移動(dòng)物品；我們將知識(shí)運(yùn)用在知識(shí)中。"UFI-全球展覽業(yè)協(xié)會(huì)將展覽這一營(yíng)銷(xiāo)資源推介給參展商。

   第一步: 為您的企業(yè)選擇合適的展會(huì)

   關(guān)鍵字：選擇展會(huì)

    選擇能與你企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造或其他目標(biāo)相匹配的最佳展會(huì)是通向成功的第一步。但這是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿澜缑磕昱e行約30,000個(gè)B2B展覽會(huì)。

    在選擇參加一個(gè)展會(huì)前，你必須得回答以下三個(gè)基本問(wèn)題：

• 展會(huì)的主題能涵蓋我的產(chǎn)品/服務(wù)嗎？
• 展會(huì)能代表我的市場(chǎng)嗎？重要性如何？
• 展會(huì)能讓我接觸現(xiàn)有的和/或新的目標(biāo)群體嗎？

   此外，以下問(wèn)題應(yīng)由展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)提供答案：

• 該展會(huì)是全國(guó)性、區(qū)域性還是國(guó)際性的活動(dòng)？
• 展會(huì)的頻率是怎樣的？下一屆展會(huì)日期是什么時(shí)候？
• 哪些公司會(huì)參展？
• 每平方米的展覽面積的價(jià)格是多少？
• 除了展會(huì)，還有一些額外的會(huì)議/大會(huì)嗎？
• 將會(huì)采用哪些推廣活動(dòng)來(lái)吸引參觀者到展會(huì)來(lái)？
• 上一屆展會(huì)的觀眾和展商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?(國(guó)內(nèi)和國(guó)外觀眾的數(shù)量?觀眾的類(lèi)型是專(zhuān)業(yè)還是大眾?來(lái)自哪些國(guó)家?決策水平是怎樣的?國(guó)內(nèi)和國(guó)外展商數(shù)量? 凈國(guó)內(nèi)和國(guó)際展商租用的展覽面積?)
• 上屆展會(huì)后的調(diào)查結(jié)果顯示的觀眾和展商的滿意程度是怎樣的?

   以下一些思考可以幫助你的選擇：

1. 集中在你行業(yè)領(lǐng)域里的、適合你企業(yè)的全球展覽會(huì)。
2. 根據(jù)這些展覽會(huì)在行業(yè)里的重要性來(lái)進(jìn)行評(píng)估，以及他們?cè)诋?dāng)?shù)?、區(qū)域內(nèi)以及國(guó)際上的吸引力。例如，該展會(huì)運(yùn)營(yíng)多久了？
3. 如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些展會(huì)上參展，這很好地表明你應(yīng)該考慮參展。
4. 仔細(xì)地審視觀眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（公布的參觀者、展商、媒體、貴賓的指標(biāo)或數(shù)據(jù)）。你的客戶有參加該展覽會(huì)嗎？
5. 如果你關(guān)注的是企業(yè)的品牌，這些觀眾指標(biāo)將幫助你確認(rèn)參加該展覽會(huì)能否幫助你達(dá)到這一目的。
6. 確保展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況良好?？匆幌略摴緩氖抡褂[會(huì)業(yè)務(wù)有多久了。
7. 展會(huì)服務(wù)的地理區(qū)域應(yīng)該與你的營(yíng)銷(xiāo)需求吻合。
8. 也應(yīng)對(duì)展會(huì)舉辦場(chǎng)所的設(shè)施加以評(píng)估，特別是技術(shù)服務(wù)方面。
9. 評(píng)估展會(huì)舉辦城市-附近有好的酒店嗎？在會(huì)見(jiàn)你客戶時(shí)的招待機(jī)會(huì)怎么樣？
10. 考慮前往展會(huì)的交通方式，航空、鐵路、汽車(chē)，因?yàn)檫@將影響觀眾的出席。還有其他的交通方式嗎？
11. 評(píng)估展會(huì)上的支持服務(wù)。例如，翻譯服務(wù)經(jīng)常被需要。
12. 最后，展會(huì)舉辦的年份和政治考慮也是重要的因素。

   通過(guò)一個(gè)全面的研究后，聯(lián)系那些適合你企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和需求的展會(huì)。記住，展會(huì)涉及到立即進(jìn)行銷(xiāo)售，或者顯著地縮短未來(lái)的銷(xiāo)售流程。

   第二步: 設(shè)定參展目標(biāo)/定制參展策略/參展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

   邁向參展成功的第二步是為您企業(yè)的參展設(shè)立目標(biāo)。令人惋惜的是71%的參展公司并未設(shè)立目標(biāo)，或?yàn)樗麄兊膮⒄怪贫ú呗?。更糟的是，那些設(shè)立了目標(biāo)的參展企業(yè)僅有一半從展前到展中遵循其目標(biāo)。但是，那些制定了目標(biāo)并且不斷衡量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的參展公司取得了巨大的成功。

   目標(biāo)和銷(xiāo)售

   目標(biāo)也能激勵(lì)展臺(tái)里的銷(xiāo)售表現(xiàn)，特別是根據(jù)銷(xiāo)售員工獲得的客戶聯(lián)系的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)度量的時(shí)候。這意味著員工把企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成每個(gè)成員個(gè)人在展會(huì)上要達(dá)到的目標(biāo)。研究一致證明那些成功的參展企業(yè)將制定與銷(xiāo)售相關(guān)的目標(biāo)作為他們的頭等大事。

   基本目標(biāo)

   設(shè)立目標(biāo)，你必須先介定你的企業(yè)希望對(duì)什么產(chǎn)品或服務(wù)在展會(huì)上來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售、推廣、營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造或溝通以及針對(duì)誰(shuí)。典型的目標(biāo)包括以下因素

1. 通過(guò)新訂單和高質(zhì)量的銷(xiāo)售線索來(lái)增加銷(xiāo)售
2. 介紹新產(chǎn)品或服務(wù)
3. 提升你與現(xiàn)有客戶的關(guān)系
4. 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
5. 為你企業(yè)的電郵清單獲得聯(lián)絡(luò)人的名字
6. 開(kāi)拓新市場(chǎng)或地域
7. 獲得媒體曝光
8. 監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
9. 提升企業(yè)形象或品牌
10. 舉行與展品相關(guān)的銷(xiāo)售會(huì)議
11. 為參觀者提供相關(guān)教育
12. 招聘新員工.

   制定目標(biāo)是所有成功參展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中的第一步。作為營(yíng)銷(xiāo)宗師，Lawrence J. Peter寫(xiě)道: "如果你不知道你將去向哪里，你可能哪里都到不了。"

   第三步: 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

   目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是參展?fàn)I銷(xiāo)流程中下一個(gè)重要的步驟。理論上這十分簡(jiǎn)單：聯(lián)系你希望在展會(huì)上見(jiàn)到的參觀者，告訴他們你的展位在哪里，你將展出什么、你將打造什么品牌或演示什么，等等。

   第四步: 展商與首次參觀者的展前溝通

   聯(lián)系此類(lèi)目標(biāo)觀眾是在許多溝通方式中做選擇，但請(qǐng)記住：參觀者花他們自己的錢(qián)和寶貴時(shí)間來(lái)到展會(huì)上 –因此你要不余遺力地讓他們的投資有所值。此外，請(qǐng)用合適的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行你的溝通。

   在一個(gè)典型的展會(huì)上，40%的觀眾是第一次前來(lái)參觀。此外，超過(guò)50%的重要買(mǎi)家和/或采購(gòu)說(shuō)明者不會(huì)在下一年參加另一個(gè)展會(huì)。這為你的企業(yè)創(chuàng)造了 一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，研究表明你88%的潛在客戶可能未在前一年被你當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售代表聯(lián)絡(luò)過(guò)。所以你需要讓這些新的潛在客戶知道

   你的參展活動(dòng)。以下是關(guān)于具體溝通的一些建議：

1. 在展前出版物上登廣告 – 包括印刷和電子廣告 –特別是你行業(yè)出版物有關(guān)展會(huì)的特刊。記得提及你展品的重要銷(xiāo)售信息：如你的展臺(tái)位置，誰(shuí)將出現(xiàn)在展臺(tái)上等。展前廣告將幫助你的展臺(tái)在展期內(nèi)的參觀流量增加一倍，因?yàn)?3%的參觀者使用"展前預(yù)覽"來(lái)規(guī)劃他們的參觀。
2. 在展臺(tái)里提供一些小禮品或應(yīng)用其他推廣手段來(lái)為你的企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)定位。將你給不同觀眾群體的營(yíng)銷(xiāo)信息個(gè)性化：讓他們知道如果他們和你做生意，一切會(huì)更好，會(huì)幫助他們省錢(qián)。
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)上的新推廣機(jī)會(huì)。大多數(shù)展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)可在展會(huì)網(wǎng)站上提供一個(gè)到你公司網(wǎng)站的鏈接，當(dāng)然還有其他一些很好的在線廣告機(jī)會(huì)。"旗幟廣告"或"博客"可以有效地讓目標(biāo)群體注意到你展位的特別之處和位置。記住使用合適的語(yǔ)言。

    第五步: 與長(zhǎng)期參觀者的展前溝通

    另一個(gè)重要的研究發(fā)現(xiàn)是：60%的典型展會(huì)觀眾連續(xù)兩年或以上參觀同一展會(huì)。
展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)可以幫助展商派發(fā)直郵到這些目標(biāo)群體。你可以用這些有針對(duì)性的直郵告訴這些重要的買(mǎi)家和/或采購(gòu)說(shuō)明人你希望在今年的展會(huì)上見(jiàn)到他們。一個(gè)有效的直郵計(jì)劃可以將你展位上的參觀者數(shù)量增加53%。

   直郵

    個(gè)性化的直郵是一個(gè)非常有效的促進(jìn)因素。你應(yīng)該試著發(fā)三輪郵件。研究證實(shí)每一輪新的郵件都可增加回復(fù)率：一輪郵件可得到25%的參觀者回復(fù)，兩輪可產(chǎn)生50%的回復(fù)率，三輪可將回復(fù)率增至75%。此外，隨著你發(fā)出的每一輪郵件，買(mǎi)家對(duì)你企業(yè)參展的感知也有提升。

   特色物件

與直郵一起有創(chuàng)意地使用贈(zèng)送品或特色物件也是十分有效的。選擇一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的物件，如果可能的話是一個(gè)有紀(jì)念意義并且是環(huán)保的?？梢圆捎眠@種方式：將特色物品的一半寄給那些以前的參觀者，讓他們?cè)谡蛊诶锏侥愕恼古_(tái)上領(lǐng)取剩下的一半。

   廣告

    對(duì)這一群體的廣告也是重要的，因?yàn)樗梢约訌?qiáng)對(duì)你參展的感知度并提升對(duì)你公司的認(rèn)知度。你甚至可以考慮給關(guān)鍵潛在客戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖以電話行銷(xiāo)的方式跟進(jìn)。這一親自聯(lián)系可以制造非常好的影響。

    此外，對(duì)不同廣告機(jī)會(huì)的評(píng)估，因?yàn)槊糠N廣告可能都是有效的，取決于你的需求：互聯(lián)網(wǎng)，展會(huì)出版物中的印刷廣告，行業(yè)刊物，本地或區(qū)域性的報(bào)紙，戶外廣告牌，廣播和電視，酒店錄像節(jié)目，多媒體小亭子或在展場(chǎng)的旗幟，穿梭巴士廣告等等。

    快訊

    不管是印刷還是電子形式的，快訊是另一種有效推廣你參展的方式。針對(duì)你目標(biāo)客戶和潛在客戶的快訊是便于閱讀和內(nèi)容組織的。根據(jù)參觀者的背景，它可以 是用不同的語(yǔ)言，但主要專(zhuān)注于工藝和技術(shù)?？煊嵲试S你將你的企業(yè)定位成你行業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。在展前和展后（作為最終的推廣）發(fā)送更為有效。

   贊助

    贊助對(duì)表明你對(duì)一個(gè)展覽會(huì)的支持而言是尤為有效的。要確保贊助計(jì)劃將提供增加你企業(yè)的曝光率機(jī)會(huì)。確保你的目標(biāo)觀眾知曉你是一個(gè)展會(huì)的贊助者，因?yàn)檫@強(qiáng)調(diào)了你的企業(yè)致力于該行業(yè)的發(fā)展。

    最后，千萬(wàn)別大意失荊州：將展會(huì)作為你企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)方案中的有機(jī)組成部分。研究表明那些仔細(xì)計(jì)劃并將其他營(yíng)銷(xiāo)媒體集成到其參展計(jì)劃中的展商在吸引目標(biāo)觀眾和將其轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的銷(xiāo)售線索方面更為成功。

    第六步: 管理視角

  別懷疑是否值得花費(fèi)精力做展前營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)?5%的抵達(dá)一個(gè)展覽會(huì)的參觀者都備有一份事先擬好的參觀日程，包括他 們要見(jiàn)誰(shuí)，很多時(shí)候還包括他們計(jì)劃對(duì) 什么進(jìn)行評(píng)估和采購(gòu)什么。如果你希望你的公司是這些觀眾拜訪的展商中的一個(gè)，那么展前推廣就是最好的途徑。此外，在那些超級(jí)大的展會(huì)上，參觀者的效率必須 非常高，他們的參觀行為極大地被他們展前的所讀所聞而影響。

    CEO研究

    Incomm International 問(wèn)那些首席行政人員為什么他們會(huì)參加展覽會(huì)，他們的回答是非常積極的:
  84%說(shuō)他們是為了和客戶的親自聯(lián)系來(lái)參加的;
  78%說(shuō)他們想評(píng)估市場(chǎng)而展覽會(huì)是最好的方式;
  69%說(shuō)他們希望觀察他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；
  66%說(shuō)他們是來(lái)支持他們的參展員工的。

   最后，一個(gè)針對(duì)那些最為成功的參展公司的近期研究發(fā)現(xiàn)了他們的一個(gè)共同點(diǎn)：他們?nèi)寂﹂_(kāi)展了展前推廣或者目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。一些公司錯(cuò)誤地認(rèn)為展會(huì)主辦機(jī) 構(gòu)應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)為展會(huì)帶來(lái)高質(zhì)量觀眾的責(zé)任。聰明的展商則知道他們應(yīng)分擔(dān)這一責(zé)任，而推廣則是關(guān)鍵的手段。底線是你提前做的每件事在展會(huì)上都有回報(bào)。