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被逼出來的中藥材渠道革命！
【好展會網 藥品保健品專題】
(好展會網 藥品保健品專題 )
本文大標題是拿來主義的產物。之所以說是拿來主義，是因為此前就有類似的標題，揭示了渠道革命往往是被逼出來的殘酷現實。一個淺顯的道理是：在這個渠道為王和終端為王的時代，產品不能進入渠道或終端，就無法實現價值，企業(yè)就沒法做大做強。同時，不能進入市場網絡，也沒辦法在市場中形成品牌。
而且，有專家曾經說過，導致企業(yè)行為的重大變化有兩個因素：一是技術進步，改變了商業(yè)交易模式；二是經濟出現重大轉折，影響消費者行為，進而影響企業(yè)行為。那么，依筆者的判斷，中藥材產業(yè)的發(fā)展，其實也已經出現了這兩大因素。我們甚至可以說，我國的中藥材產業(yè)已經面臨著內外交困的局面，一場轟轟烈烈的渠道突圍潮已經初露崢嶸了。
中藥材渠道“囚徒困境”
但令人尷尬的是，一邊在搖旗吶喊：渠道革命，一邊卻在網上時不時看到這類的求援：“誰知道中藥材的銷售渠道”、“中藥材進入上海市場有哪些渠道”、“優(yōu)質野生中藥材賣往哪個渠道利潤最高”，也就是說，我國的中藥材產、加、銷似乎一定程度上都停滯在啟蒙時代，大部分中藥材企業(yè)都沒有自己較為成熟而潤滑的渠道和終端。
這些年來，大家都在說“中藥要現代化”，但有些人往往連什么是現代化都搞不清楚，更不要說方向感了。我國很多地方都產生道地藥材，但很多地方往往也總會露出中藥現代化的軟肋。比如，核心企業(yè)不強，帶動力和輻射能力有限；中藥材產業(yè)鏈較短，而且鏈條極不穩(wěn)固；中藥標準化種植規(guī)范度不夠；中藥文化宣傳薄弱，中藥氛圍不濃厚；有科研力量但過于分散；科技成果的轉化力度不夠；中藥產業(yè)管理體制混亂；扶持政策不夠，且不具有持續(xù)性。
但更重要的是，銷售渠道要么非常薄弱，要么不斷燒錢卻鮮有收獲，以致出現諸如A地藥材加工企業(yè)需要到B地購買原產于A地的中藥材之怪現象，比如湖北藥材加工企業(yè)需要到安徽、甘肅等地購買原產于湖北的中藥材；或者再具體一點說，雖然湖北恩施玄參的肉桂酸含量相當于安徽亳州同類藥材的10倍，但仍然無法走出深山。而那些需要玄參的企業(yè)，轉而求其次，到亳州購買低端的玄參。而A地當地種植的許多藥材因銷路不暢，價值極度矮化，種藥材的企業(yè)無法盈利，農民無法增收。
沒有市場網絡，藥材就找不到出路，就會出現很多道地的名貴藥材，只能打著別人的名頭賣，變成別人的廉價資源。比如湖北的菊花、黃連、厚樸等藥材，雖然種植面積很大，但卻被別人買去，打上“杭白菊”、“川黃連”、“川厚樸”的牌子在銷售。甚至有些地方本身生產道地的中藥材，卻連基本的品牌意識都沒有，本報這一期文章中就有作者揭露出令人匪夷所思的一些現象：當地梅花鹿很出名，卻沒有地方品牌；寧夏道地中藥材品種繁多，卻少有專業(yè)銷售市場……守著金飯碗要飯吃，難道還不夠悲哀嗎？
筆者記得以前看過一篇文章，里面具體提到中藥材市場渠道的“囚徒困境”。其中說道：市場網絡包括產品的市場網絡和資源的市場網絡。在這個渠道為王和終端為王的時代，產品不能進入渠道或終端，就無法實現價值，企業(yè)就沒法做大做強。同時，不能進入市場網絡，也沒辦法在市場中形成品牌。最終不得不借網絡搞營銷。但是，借別人的渠道和終端，在產品替代性高的情況下，分配給渠道的利潤就要比同類企業(yè)多?？梢哉f，誰能給渠道提供更多的利潤，誰就占據渠道更多的柜臺。
中醫(yī)藥將成為戰(zhàn)略性產業(yè)
但與此同時，中藥材產業(yè)潛力卻是非常巨大的，而且從國內和國際視野觀察，中國正在成為跨國公司中藥資源爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。比如，目前著名國際制藥集團在中國與中國醫(yī)學科學院、中國科學院合作研發(fā)中藥的，就有葛蘭素史克公司、法國施維雅公司、日本津村藥業(yè)、瑞士諾華公司等。在國內外的市場需求的夾擊下，中藥資源的開發(fā)，看似美夢，但一旦沒有把握住機遇，也會變成一場噩夢。
有數據為證：我國現有中藥資源的狀況為12807種，其中藥用植物11146種，野生藥材總儲藏量為850萬噸，人工種植藥材年產量為30多萬噸。大約中成藥、保健品、中藥提取物、中藥飲片等每年要消耗藥材70萬噸。據統(tǒng)計，全國有3800多個縣級以上中醫(yī)機構，中醫(yī)年平均診療人次高達2.34億。40萬左右與中醫(yī)藥有關人員在用中藥，綜合醫(yī)院的中醫(yī)、西醫(yī)人員也在用中藥。銷售中藥和中藥保健品的渠道，遍布城鄉(xiāng)的數十萬家中藥店和超市、商店；我國從事中藥生產、保健品廠和中藥飲片廠有五六千廠家。據不完全統(tǒng)計，每年僅在國內10多個合法的藥材交易市場進行交易的藥材，即以千萬噸計，同時每年中藥飲片的出口規(guī)模之大，在全世界是絕無僅有的。
藥農人數更是規(guī)模宏大，雖然沒有具體的官方統(tǒng)計，但只要善于引導，又因為種藥材利潤豐厚，相信幾乎每一個農民都有成為藥農的機會。比如享有“白芍之鄉(xiāng)”美譽的安徽省亳州市譙城區(qū)十九里鎮(zhèn)從事中藥材內外購銷的人數就達到4000人以上，年交易額超過2億元。又比如有媒體披露，河南省內從事中醫(yī)藥的人數近7萬，位居全國首位。再比如為河南宛西制藥供應藥材的藥農20多萬，占河南西峽縣農業(yè)人口的一半。中國中醫(yī)科學院2008年的提供信息表明，中醫(yī)藥服務對象涵蓋了我國的10多億人口，國外數以千萬計的中華文化圈民眾也對中藥有著依賴和需求。
另外，世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，目前在全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總人口的80%，中草藥的開發(fā)利用在未來的10年內將在世界上全面興起。全球中藥銷售額將達2000億美元~3000億美元，中醫(yī)藥將成為發(fā)展空間巨大的戰(zhàn)略性產業(yè)。而且，已有10多個國家和地區(qū)的近40個品種的天然藥物在我國注冊，每年進口的“洋中藥”已近億美元。在國際中草藥市場150億美元（不含我國大陸市場）的份額中，中國僅占其中的5%，且大部分為原料藥、保健品。相反，日本的漢方制劑本源于中國，其原料亦大部分源于中國，由于重視技術研究與開發(fā)，其產品在國際市場上已占有一定份額。一些專家學者研究的成果表明，目前世界范圍內，醫(yī)藥行業(yè)利潤率超過電信業(yè)居各行業(yè)之首，醫(yī)藥行業(yè)利潤率17.2%，電信業(yè)為7.3%。
既然我國是中醫(yī)藥的發(fā)源地，市場利潤又是如此吸引人，不管出于愛國心還是營利心，我們都應該化被動為主動，真正在心靈深處發(fā)動一場渠道革命了！否則，國內一些中藥材商到時候可能死了，還不知是怎么死的。
革渠道弊端的命
渠道革命要革誰的命？就是要革掉渠道弊端的命。中藥材市場渠道弊端不是一般的多，而是“相當多”。有人曾經總結出“多、小、亂、薄、窄、短”等弊端。“多”是指生產企業(yè)多、產品多、銷售鏈多、推廣方法多、從業(yè)人數多和市場銷售額總量多。
“小”是指渠道商規(guī)模小、品類小、區(qū)域小、團隊小、單位銷售額小等，甚至于小到不能用組織、團隊來形容了。“亂”是指產品亂、價格亂、營銷模式亂、銷售鏈亂、廣告訴求亂、區(qū)域貨物流向亂、營銷隊伍亂、結算秩序亂等。“薄”是指渠道代理商利潤薄、企業(yè)底子薄、營銷專業(yè)技術力量薄、人才隊伍儲備薄、所控市場網絡薄、地政關系薄等。“窄”是指招商通路窄、動銷平臺窄、推廣空間窄、信息傳遞途徑窄、研發(fā)途徑窄、人才成長線窄。“短”是指產品周期性短，農民無法根據價格信息進行種植，種植藥材就像是碰運氣，遇到高價年份，農民自然可以多收一點，一旦遇到低價年份，藥材銷路受阻，就只能當做“藥柴”燒掉了。還有營銷網絡深度短、品牌傳播短、后續(xù)產品鏈短、固定客戶忠誠時間短、代理伙伴代理時間短、廣告持續(xù)效應短和客戶服務效應短等。也就是說中藥材商普遍存在共同的病根：缺少健康的營銷渠道，缺少完善的游戲規(guī)則，缺少功能齊全的營銷平臺。
但正如有識之士指出，中藥材產業(yè)的發(fā)展還要繼續(xù)，渠道的建設還要繼續(xù)，特別是在全球化的趨勢之下，中藥材也面臨著全球化，內外競爭的殘酷性將不為人的意志所轉移。而渠道弊端恰恰已成為國內中藥材商成功路上最大的絆腳石。因此，不得不說，不管你喜歡與否，不管你準備好了沒有，渠道革命來勢洶洶，清除弊病已迫在眉睫。
打通“任督二脈”
那么，我們應該怎樣革掉渠道弊端的命呢？首先當然是要把好脈，然后再對癥下藥。把好脈，上述我們已經基本做足了功夫，現在關鍵就是對癥下藥了。下什么藥？下藥之前還得要弄清楚藥的成分和成效。對于中藥材市場渠道而言，“想買”和“買得到”應該是要大力打通的“任督二脈”。
解決“想買”的問題，必須要解決“信”的問題。比如中藥材經銷商如何才能相信中藥材生產商的宣傳是真的、藥材是道地的、價格是合理的？這就要看經銷商“信”誰了。誰最清楚誰信什么？有調查研究發(fā)現，地方媒體和專業(yè)媒體是最專業(yè)的，他們在生產道地藥材的地區(qū)的調研也是最翔實的。所以制定解決經銷商等人“信”的戰(zhàn)術和方略，不能叫合適的媒體做旁觀者，一定要采取聯盟共策的辦法制定有效的傳播及推廣策略。其實，解決經銷商等渠道中人“想買”的過程，就是解決產品市場傳播的過程。目前中藥材及其衍生市場的品種太多、生產量太大、經營的“手”也太稠了，這些元素遠遠的大于市場實際需求量，以致連經銷商的潛在需求，都有很多人利用不同手段在深挖。
至于解決“買得到”的問題，其實就是解決好通路的問題。這也是渠道革命的核心內容。通路暢不暢通，重要的是要解決信息不對稱問題。首先是要熟悉市場行情，包括各銷售環(huán)節(jié)中的人事物的研究，并有意識地形成數據庫，即使是單一藥農或合作社，如果真想發(fā)展中藥材生產或銷售，特別是大規(guī)模發(fā)展的地區(qū)應經常派專人到中藥材市場去考察，多跟藥商們溝通了解需求，還要時常瀏覽互聯網上供求等相關信息，以便掌握第一手資料。因為一般中藥材市場上的購銷情況，基本上能反映全國的中藥材市場行情。
需要提醒的是，中藥材市場的變化除周期性的年波動外，在一年內也存在著十分明顯的周期性季節(jié)變化。即某種中藥材產新時往往是貨源最為豐富，同時價格也最低，以后隨著時間的推移價格逐漸提高，直至產新前達到最高峰，這與同樣進入市場流通的糧油等農產品形成了鮮明的對比。因此，對一些耐貯的藥材如丹參、元胡等，如收獲后當年價廉，可囤積起來，待價昂時再出售。由此亦可見信息收集研究工作的極端重要性。
“產業(yè)鏈，好產品”
要想大有作為，做大做強，還得要不僅質量過硬，管理規(guī)范，而且還要逐步形成品牌效應，形成鮮明的賣點，以此在市場狹小的縫隙中孵化種子、培育其成長。前者，比如在中藥材產區(qū)建設種植基地，統(tǒng)一供應種子、化肥、農藥，按照統(tǒng)一的技術操作規(guī)程，實行標準化生產。所產中藥材經過嚴格驗收，在具有現代技術設備的園區(qū)進行初加工。從中藥材種植源頭到產品銷售終端，嚴格按照GAP、GMP、GSP等行業(yè)標準，實行全程質量監(jiān)控，從而有效地保障中藥材的質量安全。這是開拓國內外市場，發(fā)展我國中藥材產業(yè)的基本前提。
后者可以用英國經濟學家大衛(wèi)•李嘉圖的比較優(yōu)勢原理加以說明：某個地區(qū)或企業(yè)即使生產的兩種商品都具有優(yōu)勢，但基于機會成本的考慮，也應該選擇生產效率更高的那種商品去交換其它商品，這樣的資源配置才是最佳的，也能實現福利的最優(yōu)。傳統(tǒng)的中藥材生產經營，每戶種幾分地的中藥材，由小商販收購，到藥材市場販賣，無法實行大批量標準化生產，無法有效地檢測質量，產加銷分割，很難創(chuàng)出品牌，很難開拓市場，更難進入國際市場。
于是，產加銷一體化經營體制應運而生。這種經營體制，以國內外市場需求為導向，以大型龍頭企業(yè)為依托，在中藥材產區(qū)建立標準化的原料基地，由龍頭企業(yè)收購進行初加工，供給中藥廠制成藥品，形成完整的產業(yè)鏈條。這種經營體制，就像中糧在央視打的廣告那樣。“產業(yè)鏈，好產品”：既有利于標準化生產加工，又有利于減少經營環(huán)節(jié)，提高生產經營效益，是對傳統(tǒng)中藥材生產經營體制的重大改革和突破。
左手渠道右手創(chuàng)新
或者可以在各產業(yè)鏈的鏈條上采取分段式“抱團取暖”的雙贏方式，比如由大藥農或加工商等牽頭組成藥農合作社，或更大規(guī)模的地方協(xié)會，獲得政府政策扶助，主導建立道地藥材品牌；由大型經銷商牽頭組成專業(yè)經銷市場，主打地區(qū)品牌，吸引外來藥商增大入貨量。比如，可以借鑒淄博一農民專業(yè)合作社超市的做法，搞專門銷售中藥材合作社產品的超市公司，采取B2B或B2C的模式，直接面向經銷商、中藥材加工企業(yè)或終端消費者等。這樣做的好處，一是拓展銷售渠道，解決賣藥材難問題；二是連接市場的神經末梢，及時了解藥市行情和藥商真正需求；三是容易形成品牌效應，可以面向全國進行擴張，用有限公司這種組織形式實施“走出去”戰(zhàn)略，走向全國，走向世界。
綜上所述，我們不難發(fā)現，無論是解決“想買”還是“買得到”問題，都離不開“創(chuàng)新”兩字。“革命不是請客吃飯”，“得渠道者得天下”，左手渠道、右手創(chuàng)新，了解藥材市場行情，開辟和創(chuàng)新藥材銷售和轉化渠道，才是中藥材企業(yè)市場競爭的制勝之道。易言之，走現代中藥材之路、走品牌之路的，敢于在靈魂深處暴發(fā)渠道革命的中藥材企業(yè)，才會在未來的國內外市場中最終勝出。
在此,為大家強力推薦2011年10月8-10日在廣州錦漢展覽中心舉辦的中國中藥博覽會。中國中藥博覽會是目前中藥材行業(yè)唯一的大型專業(yè)展會,相比一些藥交會而言，更為專業(yè)與有效。參展企業(yè)覆蓋到了全產業(yè)鏈，1017種道地藥材區(qū)域品牌將在博覽會上競相展示,參展企業(yè)的信息也將更為精準地推廣傳遞給業(yè)內人士。而且，展會期間還將舉辦首屆全國中藥經銷商大會，可以更有利于中藥企業(yè)與經銷商面對面溝通了解，為招商加盟掃清障礙。除此之外組委會還特地成立了藥博會海外拓展團隊，并與港澳臺和東南亞的多個商會及貿易組織合作，為中藥企業(yè)面向海外招商加盟提供一個絕佳的渠道。
另據了解，亞太傳媒十多年來已積累了豐富的辦展經驗，其所辦的大部分展會中，參展商的回頭率高達70%以上。一位曾多次參加亞太傳媒主辦的展會的企業(yè)家告訴筆者，從他多年的成功合作經驗來看，中國中藥博覽會必定會成為一個非常值得信賴的優(yōu)秀展會平臺。
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