一篇專業(yè)廣告賞析的體驗(yàn)日記

【好展會(huì)網(wǎng)  廣告設(shè)備專題】 <p>今天下午去西安展覽中心聽(tīng)了一個(gè)叫Marylikine的外國(guó)女人講廣告，主題是《艾菲獎(jiǎng)賞析》，可是一開(kāi)始大會(huì)給她配的翻譯太差了，不知道是英文水平太差還是因?yàn)橥耆欢畯V告造成的無(wú)法翻譯，反正開(kāi)始到1/3的時(shí)候，就被觀眾給噓下去了。噓下去后，來(lái)了個(gè)操著不知道是臺(tái)灣腔還是香港腔的男人來(lái)翻譯，結(jié)果因?yàn)樗翘畯V告的，翻譯的太好，好到幾乎變成了他在演講，把每一支廣告都講的清晰入木、津津有味，而那個(gè)外國(guó)女人據(jù)說(shuō)是艾菲獎(jiǎng)的主席的人就說(shuō)的比較少、比較簡(jiǎn)單了，估計(jì)她沒(méi)有了和我們交流的興趣。好玩。</p> <p>　　看Mary的PPT，發(fā)現(xiàn)其實(shí)她做的客戶分析啦、產(chǎn)品細(xì)分啦、定位啦，跟我們用的方法是差不多的，而她在分析廣告的時(shí)候找的所謂訴求點(diǎn)、或者叫核心點(diǎn)、或者叫USP、或者叫溝通點(diǎn)，卻比我們所做的這方面工作專業(yè)的多，她的創(chuàng)意方法我認(rèn)為是先進(jìn)的、專業(yè)的，也是能解決實(shí)際問(wèn)題的。</p> <p>　　來(lái)看看她今天帶來(lái)的幾支全球得過(guò)大獎(jiǎng)的廣告</p> <p>　　1、萬(wàn)事達(dá)卡的廣告</p> <p>　　核心點(diǎn)是無(wú)價(jià)。以區(qū)分高貴的頂級(jí)富人和喜歡炫耀的年輕中產(chǎn)，他以感情為紐帶，以關(guān)懷自己和家庭為核心，目標(biāo)客戶是一群代表可以自由支配金錢，但是絕不僅僅是花費(fèi)金錢的一群、而是更關(guān)心家庭、關(guān)心內(nèi)心、支配自己人生的一群人，他們安靜而又品位。一則廣告用了去世界旅游消費(fèi)的一對(duì)新人做代言，一則廣告用了父母在圣誕前夜去學(xué)?？春⒆颖硌莨?jié)目做代言，一則廣告用了一個(gè)頑皮的小狗做代言，花園里澆花的水管變成了dog piping，家里的沙發(fā)變成了dog bed，等等，幽默而又感情細(xì)膩。這些代言人所需要花費(fèi)的東西價(jià)值都不算高，但是讓人覺(jué)得陽(yáng)光且更有意義。也就是說(shuō)，和visa卡比起來(lái)，萬(wàn)事達(dá)卡假如買同樣一個(gè)大屏幕電視，對(duì)其來(lái)說(shuō)就是讓家庭俱樂(lè)部更豐富多彩，而visa卡則是通過(guò)這個(gè)大屏幕和朋友看世界杯是很榮耀的一件事。另外通過(guò)這支廣告的解析，很明確的告訴人們不同的信用卡是能代表不同的消費(fèi)習(xí)慣，在不同的場(chǎng)合可以使用相對(duì)應(yīng)的卡，不同的卡甚至有了溝通不同的買賣雙方的功能。</p> <p>　　2、Adidas的廣告</p> <p>　　在耐克用了大批的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)明星做廣告，同時(shí)又準(zhǔn)確的做出訴求之后，它便確定了在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的帶頭人的地位，這時(shí)的Adidas需要尋找一個(gè)新的訴求點(diǎn)，它找到的是Impossible is nothing. 一切皆有可能。為了表達(dá)這個(gè)意思，它用了一個(gè)最恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)手法夸張。一則廣告是一個(gè)高個(gè)子黑人在大街上走，過(guò)來(lái)兩個(gè)年輕人騎上他的肩頭，然后又過(guò)來(lái)兩個(gè)人爬了上去，這個(gè)黑人繼續(xù)走，路上看見(jiàn)的人都蜂擁過(guò)來(lái)，爭(zhēng)先恐后的爬上他肩頭上那些人的肩頭，漸漸的走過(guò)一條又一條街，他肩頭上的人也越來(lái)越多，最后象一座高山一樣的人都在他的頭頂，而他仍然若無(wú)其事的走著他的路，最后一個(gè)鏡頭是，從兩棟樓之間的一條巷子望過(guò)去，他馱著肩上的人群，正走過(guò)巷子的那一頭，輕松、隨意。這個(gè)廣告確實(shí)讓我們?cè)隗@訝的笑容中接受了Impossible is nothing.如果說(shuō)這則廣告拍的幽默，那么下一則廣告就更加有創(chuàng)意，創(chuàng)意地藝術(shù)引人入勝。這則廣告是：在一個(gè)靜悄悄的夜晚，只看得見(jiàn)一個(gè)人睡在自己的床上，一下，他坐起來(lái)了，垂在床邊的腿被照亮了，然后一雙運(yùn)動(dòng)鞋走了過(guò)來(lái)，自動(dòng)給他穿上了，自動(dòng)系上了鞋帶，然后帶著他向前走，他手向前一摸，輕柔低啞的音樂(lè)就響了起來(lái)，一塊墻壁就亮了，然后就不斷的有新的視界隨著他的腳步逐次的亮起來(lái)又在身后滅下去，一會(huì)他手一推，照亮的是一個(gè)昏暗的小鎮(zhèn)，一會(huì)手一推又到了一個(gè)有狼的田野，他比狼還敏捷的奔跑跳躍，他手所觸摸的、腳所走的，自己想讓哪里出現(xiàn)道路哪里就有道路，無(wú)論他是頭朝上還是頭朝下，永遠(yuǎn)都有道路在他的腳下，最后，他又回到了他黑夜中的床上，鞋帶自動(dòng)解開(kāi)了，鞋自動(dòng)走了，他又側(cè)臥著睡著了，音樂(lè)漸漸沒(méi)聲音了，到這里，我們才明白，這不是宮奇俊的動(dòng)畫(huà)《移動(dòng)城堡》真人版，而是廣告代言人做了個(gè)夢(mèng)?？赐赀@則廣告的時(shí)候，會(huì)場(chǎng)里有不少人由衷的鼓起掌來(lái)了，看這樣的廣告確實(shí)是有創(chuàng)意，很享受。</p> <p>　　3、Dove香皂</p> <p>　　對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，就是生產(chǎn)巧克力的那個(gè)Dove，Mary講是世界名牌香皂，歐洲大部分國(guó)家都用。這個(gè)產(chǎn)品的廣告也是尋找了一個(gè)USP使用這個(gè)香皂，不能幫你減肥、變模特，但是可以使30歲的你變的皮膚更緊，更健美。這個(gè)香皂很清楚消費(fèi)者不是傻子，在眾多的同類產(chǎn)品在宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品有多么神奇功效的時(shí)候，它認(rèn)清了消費(fèi)者是不會(huì)相信自己使用了某個(gè)香皂就可以使人變的象模特一樣又瘦又高，相反生活中的絕大部分人的實(shí)際的、一點(diǎn)小小的、平庸的愿望卻沒(méi)有人去滿足。所以Dove找到了這一點(diǎn)，并且冒險(xiǎn)的把這一點(diǎn)當(dāng)作廣告訴求說(shuō)了出去，因?yàn)樗麄冾A(yù)料的對(duì)，這一方面會(huì)引起新聞的關(guān)注關(guān)于美的討論，一方面能引起更廣泛的普通消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。從Mary展示的銷量統(tǒng)計(jì)圖表中可以看出來(lái)，自從這個(gè)香皂打了這個(gè)廣告以后，在歐洲各國(guó)的銷量都大幅增加，有的增加了近一倍，真是神奇。而它所挑選的形象代言人是一群普通的30歲的婦女（還有亞裔的），她們裹著浴袍或比基尼，身材既不修長(zhǎng)也不骨感，關(guān)鍵部位有明顯的贅肉，身材上下也談不上勻稱，但是她們自信、容貌美麗，活潑歡快的呼之欲出，的確能打動(dòng)象我這樣普普通通的、這輩子都與模特身材無(wú)緣的女人，只要能讓皮膚緊一緊，瘦不了那么多也無(wú)所謂啊。</p> <p>　　觀看Mary的PPT，我發(fā)現(xiàn)，她所展示的廣告運(yùn)動(dòng)也包括媒體選擇、公共活動(dòng)、事件營(yíng)銷、新聞等等，我們所運(yùn)用的基本原理都是一樣的。講完后，她說(shuō)，其實(shí)你們的4C、4P和我們的是一樣的，只是這些知名廣告塑造品牌的手段更高明一些而已。</p> <p></p>
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